Customer Service 4.0 – Wie gut sind Chatbots in Deutschland?

Eine Analyse von ChatBots am Beispiel der DAX- und MDAX-Konzerne

Im Rahmen einer wissenschaftlichen Studie führten Stefanie Haß und Prof. Dr. Julian Kawohl von der HTW Berlin einen Usability-Test von ChatBots durch. Sie wollten so die Benutzerfreundlichkeit der Chatbots untersuchen. Wir freuen uns, deren aufschlussreiche und sehr aktuellen Ergebnisse 2018 hier vorstellen zu dürfen.

Alle Welt redet über digitale Transformation. Das gilt auch und insbesondere für die Interaktion mit dem Kunden. Technologien wie Künstliche Intelligenz und Machine Learning bieten dabei die Möglichkeit, mittels Chatbot den Kundenservice digital abzubilden. Doch auch wenngleich dies für Unternehmen aus Kosten- und Effizienz-Gründen sehr attraktiv erscheint, müssen wirkliche Mehrwerte geschaffen werden und der Kunde muss diesen neuen Umgang letztendlich akzeptieren.

Wir stellen uns dementsprechend Fragen wie bspw.: Wie gut sind die Chatbots der DAX- undMDAX-Unternehmen bereits heute? Welches Unternehmen hat den besten und welches den schlechtesten Chatbot? Welche Defizite haben die Chatbots der DAX- und MDAX-Unternehmen insgesamt noch?

Um darauf eine Antwort geben zu können, haben wir in einer umfassenden Studie untersucht, wie weit fortentwickelt das Angebot an Chatbots bereits in deutschen Unternehmen ist.

Forschungsgrundlage ist ein umfassendes Screening der Chatbots von DAX- und MDAX-Unternehmen.

Als Key Findings der Untersuchung lassen sich die folgenden 7 Punkte zusammenfassen:

1- Rund ein Drittel der DAX-Konzerne setzen aktuell auf Chatbots in der Kundenkommunikation

Neun (30%) der 30 DAX-Unternehmen verwenden einen Chatbot als digitalen Touchpoint. Hingegen finden nur drei Chatbots (6%) Einsatz in der Customer Journey bei den 50 MDAX-Unternehmen. In der Gesamtheit der 80 Konzerne entspricht das Vorhandensein von zwölf Chatbots lediglich einem Anteil von 15%.

2- T-Mobile führt das Gesamt-Ranking an. Schlusslicht ist die Commerzbank.

Mit einem Erfüllungsgrad von 69,4% geht die Telekom (T-Mobile) als Sieger aus dem von uns durchgeführten Usability-Test hervor. Fraport und Zalando liegen mit 68,5 und 66,7% dicht auf. BMW (42,6%) und Commerzbank (38%) bilden den Abschluss des Rankings.

3- Die Beliebtheit von Social Media und Instant Messaging wird auch in der Integrationsform in andere Plattformen deutlich.

Mehrheitlich werden die Chatbots im Instant Messenger von Facebook eingebunden. Nur bei E.ON und T-Mobile erfolgt der Abruf ausschließlich über die Unternehmens-Webseite. Zusätzlich zur Integration in den Facebook Messenger, verwendet Zalando sogar eine eigene chatShopper App.

4- Drei von vier Dimensionen der Kundenerwartung an einen zeitgemäßen Service werden erfüllt. Defizite bestehen noch bei der Personalisierung.

Die untersuchten Chatbots werden den Kundenanforderungen nach Flexibilität, Schnelligkeit und einer permanenten Verfügbarkeit gerecht. Im Bereich der Personalisierung besteht jedoch starker Handlungsbedarf.

Der Kundenwunsch nach mehr Individualisierung und Personalisierung bleibt aus. Bis auf die Begrüßung sind die Dialoge mit dem Bot sehr standardisiert. Nur E.ON gelingt ein direkter kontaktpunkt-übergreifender Austausch von Daten zu einem Service-Mitarbeiter. Auch wenn ein Großteil der linguistischen Mängel durch dialogsteuernde Vorschlagselemente nivelliert werden, weisen die Chatbots dennoch häufig ein inkorrektes Antwortverhalten auf. Das Fehlen von Home-/Neustart-Buttons erschwert zusätzlich eine zielführende Interaktion.

5- Die Entwicklung von Chatbots befindet sich noch im Anfangsstadium

Ein im vollen Umfang zufriedenstellendes Erlebnis kann keiner der untersuchten Chatbots generieren. Dennoch wurden im Zuge des Usability-Tests viele Potenziale identifiziert. InVerbindung mit konkreten Optimierungsmaßnahmen, können Chatbots sich als Schlüssel-Touchpoints für die Kundeninteraktion etablieren.

6- Empfehlungen für die Praxis:

1. Kontinuierliche Touchpoint-Analyse
2. Konsistente Vermittlung von Inhalten entlang aller Kanäle mit Fokus auf das mobile Interface (mobile first!)
3. Implementierung von Personalisierungsoptionen und Verwendung dieser Insights zur Optimierung der Kundenansprache
4. Fehlerfreie Ausführung und Interpretation relevanter Key-Words des spezifischenEinsatzzweckes als Basisleistung sicherstellen
5. Einen Touchpoint-übergreifenden Austausch von Daten zur Generierung eines einheitlichen Kundenerlebnisses ermöglichen (ganzheitliche denken)

7- Resumé & Ausblick

In der Gesamtbetrachtung führen ein mangelnder kontaktpunkt-übergreifender Austausch von Informationen und Defizite in den Bereichen der Personalisierung und vor allem des korrekten Antwortverhaltens, nur zu einem mittelmäßig zufriedenstellenden Nutzererlebnis. Es kann  daher anhand der Untersuchung konstatiert werden, dass sich die Entwicklung von Chatbots noch im Anfangsstadium befindet. Kein Unternehmen konnte im vollen Umfang zufriedenstellend überzeugen. Vereinzelte Beispiele zeigen allerdings, dass technisch bereits vieles möglich ist.

Vielen Dank nochmals an Stefanie Haß und Herrn Prof. Dr. Kawohl für die Bereitstellung dieser relevanten Studienergebnisse. In einem späteren Beitrag stellen wir vor, nach welchen Kriterien ChatBots konkret bewertet werden können. 

Wie weit sind heutige Bots aus Ihrer Sicht?
Wir freuen uns über Ihre Anmerkungen und Erfahrungen.