Lead Generierung mit Facebook Messenger Chatbots

Leadgenerierung, Qualifizierung und CRM direkt im Messenger nutzen

Chatbots, Messenger Marketing und Conversational Commerce sind große Trends der letzten Jahre und ein neues, wertvolles Instrument für jeden Online Marketer. Vor allem im Kundenservice werden Chatbots schon sehr effektiv eingesetzt um Kundenanfrage schneller zu beantworten und somit eine bessere Experience für den Kunden zu gewährleisten.

Messenger Marketing kann jedoch auch in der Leadgenerierung eine wertvolle Rolle spielen und hat sich im Facebook Umfeld bereits einen Namen gemacht. Dieser Artikel gibt einen wertvollen Einblick wie Unternehmen und Online Marketeers Chatbots einsetzen können um neue Leads zu generieren. 

Lead-Generierung via Messenger Apps

Das klassische Generieren von Leads funktioniert normalerweise wie folgt: das Unternehmen schafft es mit potentiellen Kunden zu interagieren (das kann über Werbeanzeigen, Landing Pages o.Ä. erfolgen) und somit das Interesse des Kundens an den Produkten oder dem Service des Unternehmens zu wecken. Da die Produkte oder Dienstleistungen in der Regel hochpreisig sind und der Kaufprozess über mehrere Kontaktpunkte benötigt ist das erste Ziel die Lead Generierung. Das bedeutet, der potentielle Kunden hinterlässt dem Werbetreibenden seine Kontakt Daten, wie E-Mail und Telefonnummer für einen weiteren Dialog. Typische Beispiele sind Versicherungen, Immobilien und andere hochpreisige Produkte. Nachdem der Interessent also mit dem Unternehmen via Landing-Page o.Ä. zum ersten Mal interagiert hat, gibt er seine Kontaktdaten über ein Lead Formular ab. Diese werden dann an das CRM (Customer Relationship Management) des Unternehmens weitergeleitet und der Vertrieb kann den potentiellen Kunden kontaktieren um den Service / die Produkte zu verkaufen.

Diesen Prozess vom Aufbau des Interesses zur Kontaktdaten Abgabe wird im Online Marketing Lead Generierung genannt und kann durch den Einsatz von Facebook Messenger Bots optimiert werden. Wie sieht das im Detail aus? Hier eine beispielhafte Nutzer Journey:

1. Nutzer scrollt durch seinen Facebook / Instagram Feed und wird über eine Werbung auf ein (erklärungsbedürftiges) Produkt aufmerksam
2. Durch Klicken (Click to Messenger Ads) wird der Nutzer automatisch im Facebook Messenger von einem Chatbot angeschrieben
3. Der Nutzer lernt in einem Dialog das Produkt / Service besser kennen und geht durch den Fragebogen
4. Durch das erweckte Interesse gibt der Nutzer weitere Kundendaten ab, diese werden durch CRM Integration an das Vertriebsteam in Echtzeit weitergegeben – der Lead ist generiert
5. Die Vertriebsmannschaft übernimmt – der Chatbot kann noch im CRM eingesetzt werden um die Conversion Rates nach der Lead Generierung zu erhöhen (zum Beispiel durch Terminerinnerungen)

Wie kommen die Nutzer in die Facebook Messenger App?

Wie bereits beschrieben ist der naheliegendste Weg den Nutzer in den Facebook Messenger zu führen: die sogenannte Click to Messenger Werbeanzeige. Es gibt aber auch noch weitere einfache Möglichkeiten, Interessenten in den Facebook Messenger zu leiten und somit die Performance des Lead Generierungs Chatbots zu erhöhen:

Click to Messenger Werbeanzeigen

Das effektivste und einfachste Mittel Nutzer in die Facebook Messenger App zu leiten sind die oben beschriebenen Click to Messenger Werbeanzeigen. Online Marketer schätzen sie mittlerweile als eine kostengünstigere (CPM) und effektivere Variante zu den von Facebook eigens entwickelten Facebook Lead Ads. Im Gegensatz zu den Lead Ads bei denen nach Klick ein Lead Formular in Facebook (sog. Facebook Lead Form) geöffnet wird, werden bei Click to Messenger Ads Nutzer in den Facebook Messenger geleitet und per Chatbot qualifiziert und zu einem Lead konvertiert.

Prominente Integration in die Facebook Page

Neben den Click to Messenger Ads ist die eigene Facebook Seite ein weiterer Entrypoint um neue Kontakte in den Messenger zu leiten. Durch das Hinzufügen eines Call-To-Action Buttons unter dem Titel Bild (“Nachricht senden”) können neue Interessenten in den Messenger Bot geleitet werden und nach der Standard Begrüßung mit einem Chatbot qualifiziert werden. Die Standard Begrüßung kann unter den Messaging Einstellungen der Facebook Page festgelegt werden. Für eine weitere Qualifizierung durch einen Chatbot muss man eine Software benutzen, mit der man Chatbots für Facebook Messenger implementieren kann.

Automatisierte Antworten auf Kommentare (Comment Watch)

Durch das Einstellen der sogenannten Comment Watch (oder auch Private Reply) Funktion können Nutzer die auf Facebook Posts (oder Facebook Werbung) kommentiert werden automatisiert angeschrieben werden. Die Facebook Seite kann auf die Kommentare mit einer persönlichen Nachricht reagieren und die Nutzer somit in den Chatbot führen. Anschließen kann die Qualifikation wie gewohnt durchgeführt werden.

Tipp: Wer seine Zielgruppe dazu bringt, mit einem ganzen Satz, anstelle eines einzigen Wortes zu kommentieren, kann die Reichweite des Facebook Posts / Werbung zusätzlich erhöhen. Der Facebook Algorithmus belohnt bekanntermaßen Posts und Werbeanzeigen mit einer besonders hohen Interaktion und senkt den CPM (Akquise Kosten).

Customer Chat Plugin auf der Webseite

Da die beschriebenen Eintritts Kanäle bisher alle an Social Media geknüpft waren, ist dieser Kontaktpunkt vor allem für alle Unternehmen sehr interessant die ihren Traffic via Search (SEO, Adwords) bekommen. Durch das sogenannte Customer Chat Plugin (siehe Screenshot) kann ein Chat Fenster auf der Homepage installiert werden, das den Webseitenbesucher in einen Lead konvertieren kann.

Nachdem der Nutzer auf die Website gekommen ist, wird ihm die Möglichkeit geboten, offene Fragen in dem Chat Fenster zu stellen. Durch einen Chatbot werden diese Fragen in Echtzeit beantwortet. Der Chatbot kann zudem im Dialog dem Interessenten selbst Fragen stellen, diesen damit qualifizieren und am Ende des Dialoges Kontaktdaten einsammeln, die dann an das Vertriebsteam weitergeleitet werden.

Da das Customer Chat Plugin von Facebook Messenger an die Messenger App verknüpft ist, kann der Nutzer auch nach Verlassen der Webseite über den Messenger Kanal kontaktiert werden.

Wie funktioniert der Lead Generierungs Chatbot?

Nachdem wir geklärt haben wie die Nutzer in den Facebook Messenger gelangen, werden wir jetzt den Vorgang innerhalb des Messenger genauer betrachten. Dieser lässt sich normalerweise in 4 Phasen unterteilen:

• Qualifizierung der Interessenten
• Einsammeln der Kontaktdaten und Synchronisierung mit dem CRM
• Retargeting von nicht konvertierten Leads
• Konvertieren des Leads zum Käufer

Lead Qualifizierung durch den Chatbot

Nachdem der Interessent in den Facebook Messenger gekommen ist, hat der Chatbot 2 möglichst wichtige Aufgaben: Er muss das Interesse des Nutzers weiter steigern und das Produkt / die Dienstleistung hervorheben. Gleichzeitig soll aber auch der Nutzer weiter qualifiziert werden, damit nur qualifizierte Leads später an das Vertriebsteam weitergeleitet werden. Der Funnel innerhalb des Chatbots ist relativ simpel aufgebaut und ähnelt auf den ersten Blick dem eines Lead Formulars oder einer Typeform. Der Interessent kann auf die Fragen des Chatbots mit vorgefertigten Antwortmöglichkeiten (in Form von Buttons und Galerie Elementen) antworten. Durch den vordefinierten Nutzer Flow kann gewährleistet werden, dass der Chatbot fehlerfrei funktioniert und die Daten des Nutzers in dem korrekten Format eingesammelt werden können.

Einsammeln der Kontaktdaten und Synchronisierung mit dem CRM

Nachdem der Interessent durch den Funnel gelaufen ist und sich als Lead qualifiziert hat, kommt es zum entscheidenden Part in der Leadgenerierung: dem Einsammeln der Kontaktdaten. Bei den meisten Unternehmen sind E-Mail Adresse und Telefonnummer entscheidend. Und genau hier haben wir einen weiteren Vorteil vom Facebook Messenger: Durch die vorausgefüllten Quick Reply Buttons ist der Nutzer nur einen Klick entfernt seine Email und Telefonnummer dem Chatbot mitzuteilen. Dieser UX Kniff erhöht die Experience des Nutzers und somit die Conversion Rate. 

Damit ein reibungsloser Übergang zum Vertriebsteam gewährleistet werden kann, sollten die Lead Daten in Echtzeit an das CRM des Unternehmens geschickt werden. Somit kann das Sales Team innerhalb weniger Minuten den neu generierten Lead anrufen und den Dialog weiterführen. Die Verknüpfung mit bestehenden CRM System (wie Salesforce, Hubspot & Pipedrive) ist also ein Muss auf das unbedingt bei der Auswahl der Chatbot Software geachtet werden sollte.

Retargetierung von nicht konvertierten Leads

Ein weiterer Vorteil von Facebook Messenger: das kostenfreie Retargeting von nicht konvertierten Leads. Alle Interessenten die im Funnel (noch) nicht zum Lead konvertiert sind, können innerhalb der Facebook Richtlinien retargetiert werden. 

Oft sind es banale Gründe warum der Interessent nicht beim ersten Dialog mit dem Chatbot seinen Kontaktdaten übermittelt hat. Durch das erneute Erinnerungen im Facebook Messenger kann der Nutzer nochmal auf den Mehrwert des Produktes / der Dienstleistung hingewiesen werden. Im Durchschnitt kann die Conversion Rate durch Retargetierung im Messenger um weitere 2% erhöht werden – im Performance Marketing enorm wertvoll!

CRM – Konvertieren des Leads zum Käufer

Nach der Lead Generierung ist vor dem Kauf: Chatbots und Facebook Messenger können auch in dem nächsten Schritt im Funnel ein sehr sinnvolles Instrument zur Conversion Rate Optimierung sein. Durch gezieltes CRM kann der Kanal genutzt werden um Terminerinnerungen zu versenden oder auch neue Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. 

Was sind die Vorteile von Facebook Messenger gegenüber herkömmlichen Kanälen?

Lead Generierung im Facebook Messenger: der Prozess ist verstanden.
Nun aber zu den Fakten -> Warum sollte ich, als Online Marketer diesen neuen Kanal nutzen? 

Der große Vorteil von Chatbots bzw Messenger Marketing liegt im Dialog. Durch den persönlichen und direkten Kontakt mit dem Interessenten erhöht sich die Conversion Rate im Gegensatz zu einem Lead Formular. Zudem fühlt sich die Qualifikation innerhalb des Messengers viel natürlicher an als auf einer Webseite. Ein weiterer Erfolgsfaktor von der Lead Generierung über Facebook Messenger ist die Erschließung neuer Zielgruppen: Im Facebook-Werbeanzeigen-Manager kann über das Ziel “Nachrichten” eine neue Audience targetiert werden (Nutzer die gerne mit Unternehmen per Chat interagieren). Das führt zur Erhöhung des Lead Volumens und verringert den CPM (Cost per thousand impressions).

Ein Erfolgsbeispiel ist Audibene – Deutschlands größter Online Experte für Hörgeräte. 

Mit Click to Messenger Werbeanzeigen und anschließendem Qualifizierungs Chatbot steigerte Audibene das Leadvolumen um 80%. Noch beeindruckender ist, dass diese Leads 40% weniger kosten als die Leads, die mit der Anzeige generiert wurden, die auf das Webseitenformular ging. 

Fazit zum Messenger Marketing

Messenger-Dienste sind auf dem Durchmarsch und haben Social Media längst überholt. Smarte Automatisierungen im Facebook Messenger ermöglichen es, Leads im Autopilot zu generieren und liefern Unternehmen neue, innovative Wege mit ihren potentiellen Kunden in Kontakt zu treten. Kosten pro Lead (CPL) können somit verringert und das Lead-Volumen gesteigert werden. Durch die native Integration von Facebook Messenger in das Facebook Umfeld, bietet es sich an mit diesem Kanal zu starten und somit zu testen, wie die Zielgruppe auf den neuen Kanal reagiert.
Da die Implementierung des Chatbots und der Marketing Strategie Know-How und Erfahrung erfordern, ist es besonders wichtig, hier dem richtigen Partner zusammen zuarbeiten. Bei der Wahl der Chatbot Software sollte vor allem auf die Integration mit bestehenden CRM Systemen, sowie die Integration in das Marketing Umfeld des Unternehmens Wert gelegt werden.

Zum Gastautor:
Felix Belau ist Co-Founder & CMO von Chatchamp, der Marketing Software für Lead Generierung durch Facebook Messenger und WhatsApp. Chatchamp hat Startups bis hin zu internationalen Konzernen geholfen durch Messenger Marketing mehr Leads zu generieren, die Umsätze zu steigern und die Kunden näher an die Marke zu binden.
Felix Spezialgebiet ist alles rund ums Marketing in Chat Apps wie WhatsApp und Facebook Messenger: Wie kann dieser neue Kanal am besten genutzt werden, um die Customer Journey zu verbessern, mehr Leads zu generieren und Conversions zu steigern?