Unterscheidung: Customer Experience und Kundenservice

Wie lassen sich CX und Kunden-Service richtig definieren?

Oftmals verschwimmen die Grenzen zwischen den beiden Begriffen. Kundenservice und Customer Experience Management werden gar vielerorts als Synonyme verwendet. Hier möchten wir heute Hilfestellung geben und zum Ursprung und dem richtigen Kontext beider Begriffe aufklären.

Einführung Customer Experience

Die folgende Aussage und Empfehlung von Steve Jobs aus 1997 ist berühmt geworden: “You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.”

Beim Customer Experience Management steht die Kundenerfahrung an allererster Stelle. Wie fühlen sich das Kundenerlebnis im Store, die digitale Customer Journey oder die Kommunikation mit einer Marke an?
Auch immer wichtiger in Zeiten vieler Voice Schnittstellen wird die Frage: Wie soll meine Marke denn klingen, welche Stimme gebe ich meiner Marke?

Customer Experience ist die Summer aller Interaktionen, die ein Konsument mit einer Marke hat. Gartner beschreibt das Kundenerlebnis noch umfassender als “die Wahrnehmungen und damit verbundenen Gefühle des Kunden, die durch die einmalige und kumulative Wirkung von Interaktionen mit Mitarbeitern, Systemen, Kanälen oder Produkten einer Marke verursacht werden”.

Beispiele von gelebter Kundenzentrierung:

• Der E-Commerce Platzhirsch Amazon hat alle Prozesse mit dem Ansatz “Customer first” ausgerichtet. Über alle Kanäle erlebt man in aller Regel sehr schnelle Antwortzeiten, eine kompetente Hilfe zur umgehenden Lösung des Anliegens (“First Resolution Rate”) und eine hohe Kulanz-Auslegung für den Kunden.
• Die Recruiting Plattform Indeed stellt in jedem Meeting einen farblich markierten Besucherstuhl dazu, der unbesetzt sein soll. Dieser Stuhl symbolisiert die Perspektive des Jobsuchenden, der eine optimale UX auf der Plattform Indeed haben soll. Jeder Mitarbeiter im Meeting wird auf diese Weise präsent darauf aufmerksam gemacht, dass in jeder Entscheidung bzw. Diskussion unbedingt die Sicht des Jobsuchenden zu berücksichtigen ist.
• Die Online-Bank N26 ist so erfolgreich geworden, da sie eine großartige digitale CX aufgebaut haben. Die Kontoeröffnung und Kontoführung ist kinderleicht und bequem für den User gelöst. Bürokratie und formelle Vorgaben sind auf das Mindeste begrenzt.

Die Komplexität und damit einhergehend die Schwierigkeit einer Marke, eine optimale Customer Experience abzubilden, nimmt dramatisch zu! Früher waren es hauptsächlich der persönliche Kontakt oder der Kontakt via Telefon. Heutzutage gibt es unzählige Touchpoints wie Messenger Kanäle, Social Media Plattformen, LiveChat und Chatbots und neue Voice-Schnittstellen (LINK: Überblick Voice Speaker Markt).
Auch hat die Dynamik des digitalen Zeitalters eine veränderte Erwartungshaltung der Konsumenten ausgelöst. Bezeichnet als die “Allgegenwärtigkeits-Herausforderung”, erwarten viele Kunden, dass das Unternehmen 24/7 und schnell, kompetente Antworten liefert. Besonders in den Kanäle Social Media und LiveChat sind dafür neue Technologien und Ressourcen gefordert (LINK:10 Tipps für LiveChat).

Messung der Customer Experience

Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Standardindikator, der von Unternehmen auf der ganzen Welt verwendet wird. Der NPS misst die Bereitschaft des Kunden, eine Marke zu empfehlen:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?

NPS Erhebung: genau 1 Frage an den Kunden. Antwortskala von 0 – 10 Punkte.

Der NPS schafft eine Vergleichbarkeit innerhalb des Unternehmens, um die Kundenerfahrung auf verschiedenen Touchpoints zu vergleichen. Genauso kann es als direkter Benchmark innerhalb der Branche, dem Wettbewerb und dem Marktführer dienen.

Zusammenhang Kundenservice & CX

Zahlreiche Touchpoints stellen auch den Kundenservice vor die große Herausforderung, auf den vom Kunden präferierten Kontakt-Kanälen kompetent und schnell verfügbar zu sein. Damit kommen wir auch zur Überleitung zum Kundenservice:
Der Kunden-Service ist ein wichtiges Element des Customer Experience Managements einer Marke.

Wenn Du zum Beispiel kürzlich eine schlechte Service-Erfahrung mit einem Anbieter gemacht hast, wirst Du höchstwahrscheinlich einen negativen Eindruck von dieser Marke bekommen haben. Laut Gartner ist der Kundenservice bzw. der Kundendienst dafür verantwortlich, Kundenbeziehungen zu festigen und auszubauen, sobald ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wird.

Service bezieht sich auf das, was in der menschlichen Perspektive und der direkten, oder fehlenden, Unterstützung des Kunden passiert. Kundenorientierte Teams, die über die notwendigen Fähigkeiten wie Wissen und Empathie verfügen, können das Anliegen eines Kunden am besten lösen.

Um ein gutes Service-Erlebnis zu bieten, bedarf es eines pro-aktiven Ansatzes. Unternehmen müssen Probleme, auf die Kunden stoßen können, aktiv identifizieren und korrigieren und die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden verstehen. Sie müssen diese Kriterien nicht nur in Bezug auf das Produkt erfüllen, sondern auch in Bezug auf die Emotionen, die ein Kunde gegenüber Ihrem Unternehmen hat.

Wie wird Kunden-Service gemessen?
Kundenzufriedenheit (CSAT) ist die wesentliche Kennzahl. Es deckt den Grad ab, zu dem die Kunden mit einem Unternehmen zufrieden sind. Da sie in der Regel nach einer Interaktion oder der Verwendung eines Produkts gemessen wird, ist sie eher zur Messung der Qualität des Kundenservice geeignet.

Weitere wichtige Indikatoren sind:
– Antwortzeiten, d.h. wie schnell erreicht der Kunden auf einem Kanal einen Mitarbeiter?
– First-Resolution-Rate, d.h. zu wieviel Prozent kann das Anliegen unmittelbar über den Kanal durch den Mitarbeiter gelöst werden?

Die Grenzen zwischen Kundenservice und Kundenerlebnis verschwimmen immer mehr. Was als Anforderung an den Kundenservice beginnt, umfasst regelmäßig andere Aspekte des Kundenerlebnisses: Kunden suchen nach Empathie und kompetenter Hilfe, sei es beim Kundenservice, beim Verkäufer, bei der Finanzabteilung oder in der Filiale.

Resumé

Guter Kundenservice ist ein ganz wesentlicher Aspekt der Customer Experience. Guter, schneller und empathischer Kundenservice hat einen großen Einfluss auf die Customer Experience einer Marke. Beide Themen müssen unbedingt unternehmensweit gedacht werden. Wie im Beispiel von Amazon ist eine hohe Kundenzentrierung ein enormer Wettbewerbsvorteil.